Het gaat goed. Tijdens het internationale festival van creativiteit, Cannes Lions heeft Aline Santos een vooruitstrevend statement gemaakt. Santos, senior vice president of global marketing van Unilever, wil af van de stereotyperende genderbeelden in reclame.

Unilever is de op één na grootste adverteerder ter wereld, met zo’n 8 miljard te besteden aan marketing per jaar. Als zij structureel andere beelden uit, wordt dat hoe dan ook zichtbaar, én met impact. Ons beeld van de wereld wordt gevormd door hetgeen we zien. Dat is van invloed op ons gedrag. Kortom, als we vaker een vrouw in leidinggevende functies zien, wordt het normaler dat vrouwen dergelijke functies krijgen. Een verademing, een stap vooruit en bovenal goed nieuws.

Het rigoureuze statement van de multinational komt niet uit de lucht vallen voor de oplettende trendwatcher onder ons. Opletten loont, dit kan bijvoorbeeld door Getty images in de gaten te houden. De stockphotobank doet vernuftig onderzoek aan de hand van foto’s die worden ingezonden en vat deze in trendrapportages. Zo zien zij dat millennials een volwassen levensfase ingaan (lees: veel ingezonden foto’s van stoere mannen met baarden, ruitjesoverhemden en baby’s) en spotten ze authenticiteit (lees: veel ingezonden foto’s met opvallende imperfecties). Hou het hier in de gaten.

Terug naar Santos, Unilever is een adverteerder en los van de menslievende motivatie voor deze zet, is sales leading. Om in business te blijven moeten ze relevant blijven op product- en merkniveau. In die zin zullen adverteerders en reclamemakers zelden vooroplopen maar eerder bewegingen in de samenleving goed moeten aanvoelen om hier op te anticiperen. Het blijft hoe dan ook een goede stap voorwaarts. Zeker als je weet waar de reclame vandaan komt, zoals het oude ‘Schat, staat de Bokma koud?’. Maar ook waar het nu nog staat, zoals het recente debat over de rol van mannen en vrouwen in Nederlandse v-commercials.

Laat het voorbeeld van Unilever een wijze les zijn voor adverteerders, retailers en reclamemakers: hou je ogen open voor de trends van deze tijd. Bij Han Snel zien we trends komen en gaan, en nu zien we (in ieder geval bij de multinational) girl power met een doel: sales en merkwaarde. Over trends gesproken, het nastreven van een nobel doel terwijl je geld verdient is ook echt van nu, maar dat is een ander verhaal.

  Donja van Ek, accountdirector bij Han Snel